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Hauptsache, wir posten die ganze Woche Content…

BuzzKultur Kolumne
BuzzKultur Kolumne

Social Media Postings werden für die Woche eingeplant. Agenturen und Firmen bauen Contentpläne für gleich mehrere Monate. Jeden Tag soll ein Inhalt bei Social Media erscheinen. Immerhin muss der zuständige Social Media Manager jeden Tag beschäftigt sein. Nur selten machen tägliche Postings wirklich Sinn.

Der Content leidet stark

Was posten wir eigentlich morgen bei Facebook? Wie viel Budget legen wir für diese Kalenderwoche fest? Im Endeffekt muss dann das Werbebudget auf sehr viele Postings verteilt werden. Der Grund dafür ist meist einfacher Natur. Die Mitarbeiter im Unternehmen und in den Agenturen arbeiten jeden Tag. Insofern muss auch jeden Tag eine Leistung erbracht werden. Kein Posting heute? Was macht denn unser Social Media Manager in seiner Arbeitszeit? Man muss also Content planen und veröffentlichen, damit man selbst Arbeit geleistet hat. Das schadet am Ende oft den Inhalten, weil weniger Budget für die einzelnen Postings vorhanden ist. Zudem kann man gar nicht jeden Tag Highlights schaffen. Gerade bei Facebook sollte man sich eher auf Highlights konzentrieren und auch ruhig mit organischer Reichweite spielen. Will ich wirklich die Aufmerksamkeit für meine Marke bei Facebook erzeugen, so muss ich hochwertigen Content mit Werbebudget verknüpfen. Täglich kann man diese Qualität nur sehr schwer liefern.

Was wäre die Alternative?

Zur Hölle mit den Wochentagen. Vielleicht posten wir drei Tage keinen Content bei Facebook und knallen dann am Wochenende unser Highlight raus. Wir machen uns sehr viel mehr Gedanken um die Qualität des Contents. Wir pfeifen auf den Contentplan und mögliche Lücken in der Wochenplanung. Viele Firmen und Agenturen planen mittlerweile schon immer mehr in Kampagnen für Social. Weg von den flüchtigen Inhalten und Likefängern, hin zu einer kleinen Geschichte mit einem Finale. Das erinnert dann leider immer nur sehr an kurze TV-Kampagnen und die Kampagnen hängen bei Social oft nicht wirklich zusammen. Generell benötigt eine Strategie oft weniger Frequenz bei den Social Media Postings, aber dafür qualitativ hochwertigen und besser verpackten Content. In der Masse an täglichen Postings pro Tag, fällt der eigene Content immer schwieriger auf. Der beste Social Media Manager postet nicht jeden Tag halbwegs beliebigen Content zur Marke, sondern tobt sich in seiner Arbeitszeit vielleicht für die Marke einfach drüben bei twitter aus. Die wirklich wichtigen Einträge kommen dafür in sehr viel längeren Abständen und vor allem sehr gut vorbereitet. Das macht dann im Zusammenspiel mit Grafikern und dem Kunden oft sehr viel mehr Arbeit.

Wann erfinden wir also die Wochenpläne weg?

Social Media – Wenn Tom Hanks Knäckebrot vom Mount Everest wirft…

Fehler bei Social Media
Mount Everest

Wir machen jetzt auch Social Media! Brauchen wir eigentlich dieses Twitter? Wir sollten unbedingt ein Viral bei der Agentur in Auftrag geben. Viele Firmen und Marken haben mittlerweile Social Media Kanäle, doch die wichtigen Hausaufgaben werden nicht gemacht. Stattdessen verbeamtet man gern die Prozesse.

Social Media = Aufmerksamkeit und Virals?!

Viele Kunden träumen von Virals. Gern auch zur Weihnachtszeit, denn spätestens zum Ende des Jahres muss das restliche Budget noch werbewirksam rausgehauen werden. Dabei ist ein Viral gar nicht mehr der hotteste Shit im Netz. Jeder kann mit genügend Geld Aufmerksamkeit im Netz erzeugen. Man buche für ein paar Millionen Dollar Tom Hanks, fliege ihn auf den Mount Everest und lasse ihn von dort oben ein Käsebrot in Slowmotion hinabfallen lassen. Erzeugt garantiert Aufmerksamkeit, Klicks und der Planet Erde spricht darüber. Nur ergeben Virals oft wenig Sinn. Bestenfalls sind diese Aktionen extrem teuer und erzeugen Buzz. Gut für das Image. Damit retten sich dann die Agenturen bei einem Report aus der Affäre. Nur was haben wir mit diesem Viral am Ende wirklich erreicht? Wir haben uns alle selbst gefeiert, hatten Medienpräsenz und dennoch nur zwei Handyverträge mehr im Quartal verkauft. Virals sind heute oft ein kleines Feuerwerk für eine Marke, aber werden überhaupt nicht mit einem Ziel verknüpft, welches den Aufwand für die Produktion rechtfertigen würde. Stattdessen räumt die Agentur für ihre Kreativität drei goldene Schuhkartons bei irgendeinem PR-Award ab. Der zuständige Mitarbeiter erhält bei Facebook auch noch eine Freikarte für ein Musical seiner Wahl. Hurra!

Hausaufgaben und Beamtentum

Wer will eigentlich am Sonntag um 23 Uhr das Event live in den sozialen Netzwerken begleiten? Hier stoßen Marken und Agenturen schon oft an die Grenzen. Als Lohnarbeiter hat man verständlicherweise keine große Lust auf diese Arbeit. Die Marke hat ebenfalls Wochenende und irgendein Freelancer wird fix angefragt. Das ist nicht einmal schlimm, aber es zeigt ein Problem bei Social Media auf. Das Netz kennt keine Öffnungszeiten. Die besten Aktionen und Ereignisse passieren online nach Feierabend. Dort findet man im Netz oft nur die Notbesetzung in Sachen Social Media. Die Tweets werden auf Autopilot eingeplant, Facebook wirft die eingeplanten Entwürfe raus und nur ein handvoll Social Media Manager opfert den eigenen Feierabend für die Bespaßung der wilden Meute. Vor allem aber macht sich immer mehr Beamtentum breit. Der Social Media Manager muss bei Meetings anwesend sein, jeden Tweet prüfen lassen und darf nur selten humorvoll im Namen der Marke sprechen. Lieber vorher noch einmal abchecken lassen. Wer will sich schon die Hände an dieser Diskussion verbrennen?! Es gibt immer mehr Pläne, noch mehr Mails von anderen Abteilungen und generell weiß am Ende sowieso niemand mehr so richtig Bescheid. Stattdessen legt man lieber die Anzahl der Tweets pro Tag fest. Man flüchtet sich in Themen wie „Monitoring“, damit alle am Ende des Monats die Zahlen und ihre Bedeutung sowieso nicht ganz verstehen.

Virals statt Handwerk

Die besten Projekte im Netz kosten viel Aufwand, Pflege und Geld. Es ist verdammt clever Magazine und neue Marken aufzubauen. Content produzieren, ein Archiv aufbauen und neue Mittel und Dienste nutzen, um mit der Zeit zu gehen. So entstehen echte Hochburgen und neue Anlaufplätze im Netz. Man kann sie um Bereiche wie Videos, Podcasts und Apps erweitern. Hat man die eigene Seite modular genug aufgebaut, so kann man auch schnell auf neue Entwicklungen reagieren. Vor allem aber baut man sich eine Festung, welche nicht nur von Social, Virals und zwei Werbekampagnen bei Facebook abhängig ist. Social Media ist extrem wichtig, aber wohin leite ich den erzeugten Buzz? Die sicherste Bank ist hier eine „Webseite“. Der Begriff wirkt hier schon altbacken, aber es geht um die eigene Präsenz im Netz. Hier kann man jeden erdenklichen Service anbieten. Man kann jedes Content Management System laufen lassen. Man wächst und ist nicht nur auf Facebook angewiesen, weil man eine eigene Basis im Netz hat. Leider kosten diese neuen Magazine und Angebote nur Zeit, Geld und sammeln erst sehr spät die Nutzer in der breiten Masse ein. Daher scheuen Kunden und Agenturen diese Art der Angebote auch. Mit so einer neuen Präsenz sammelt man nicht vom Start weg die Millionen an Klicks. Man sammelt auch nicht täglich eine grandiose Aufmerksamkeit. Vielmehr arbeitet man sehr langfristig daran und kann von dieser wachsenden Basis dann Virals und Aktionen zünden, welche auch wieder zur eigenen Präsenz und einem Angebot leiten. Leider werden diese Projekte nur schnell beerdigt. Der lange Atem hält meist nicht lange und irgendwer schlägt wieder Knäckebrot in SlowMotion vom Mount Everest vor.

Macht lieber die Hausaufgaben. Tom Hanks sieht man sich besser im Kino an.

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Warum man auf Influencer schimpft und sie dennoch braucht…

Influencer Marketing
Influencer Marketing

Influencer zu beschimpfen ist gerade richtig in Mode. Da kann man als Agenturboss und PRler vom Leder ziehen und irgendwem wird es schon gefallen. Das liegt zum Teil sicher auch an den vollkommen überzogenen Gehaltsvorstellungen der Influencer. Man sollte es sich aber mit Influencern nicht verderben.

Die Messbarkeit als Pferdefuß

Was bringen uns überhaupt diese Influencer? Man kann ja ihre Reichweiten oft nicht einmal genau beziffern! Dazu noch die falschen Zahlen, Fake-Follower und irgendwelche KPIs, welche am Ende auch nicht schlauer machen. Unmut herrscht da bei vielen Agenturen und Unternehmen in der Branche. Daneben schießen täglich zwanzig neue Agenturen aus dem Boden, welche ganze Netzwerke an Influencern im Paket anbieten. Irgendwo sind Influencer noch immer der große Hype, aber erzeugen gleichzeitig auch viel negativen Buzz. Dabei wird viel gelogen, noch mehr falsch gemacht und irgendwo brauchen sich dann doch alle Seiten für den Erfolg einer Kampagne. Ich selbst gelte mitunter als Influencer, Blogger, Fachpresse und Berater. Sucht sich jeder Mensch in der Szene anders aus. Allerdings kommen die älteren „Influencer“ auch meist aus dem Zeitalter der Blogs. Wir haben schon vor Jahren mit Agenturen und Kunden gearbeitet. Daher kennt man die Abläufe und wundert sich nicht selten über Kampagnen mit modernen Influencern. Allerdings muss man die Kirche auch im Dorf lassen. Messbarkeit bei Werbung ist an sich schon eine endlos große Lüge.

Was brachte denn klassische Werbung?

Haut man heute auf das Pack der dreisten und geldgeilen Influencer, so sehnen sich die Kritiker anscheinend nach der alten Zeit. Damals war ALLES messbar und ein Auftritt bei der Raffaello-Sommerparty extrem werbewirksam. Alles für den Eimer. Damals wurden Millionen an TV-Sender gezahlt und alle waren glücklich mit der tollen Quotenmessung im deutschen Fernsehen. Spezialagenturen deuteten den Werbeeffekt und nahmen nochmals Geld für diese Analyse. TV-Sternchen und Promis bekommen noch bis zum heutigen Tag abnorme Summen für die Werbeleistungen und tun dafür oft sehr wenig. Lena Meyer-Landrut ist sogar in beiden Welten unterwegs. Top-Influencerin im Netz und TV-Werbestar für Kosmetik. Das ist ein gigantisches Geschäftsmodell und man darf sie nur zu diesem cleveren Move beglückwünschen. Messbarkeit bei TV-Stars? Muss ja gigantisch sein, weil die Person ist im ganzen Land bekannt. Heute kann man schon besser messen und trotzdem müssen sich Influencer die Kritik anhören. Was war denn so viel messbarer in der Zeit von Print, Radio und TV? Man hat sich nur sehr viel einfacher belogen. Heute dagegen muss man auch irgendwie den Micro-Influencer bewerten und hypen, damit diese Gruppe auch Teil der Werbeindustrie werden kann.

Wir brauchen Influencer

Wir leben heute in einer verdammten Welt, welche eine Aufmerksamkeitsspanne von maximal fünf Sekunden auf der Toilette hat. Es gibt zu jedem Thema im Netz eigene Portale und Schreiber. Es gibt tausende von Marken, welche ebenfalls irgendwie wahrgenommen werden wollen. Radio, Fernsehen und Print sterben einen langsamen Transformationstod und werden Teil des Internets. Sie verlieren die Deutungshoheit und das Netz an sich ist der neue Place to be. Natürlich braucht es hier Marken und Menschen, welche irgendeine definierbare Masse an Lesern und Zuschauern beeinflussen können. Das nennt man dann „Influencer“. Es beschreibt lediglich eine Reichweite, welche an Menschen und Marken aufgehängt ist. Da gibt es Top-Marken, Special-Interest Seiten und Micro-Flitzpiepen. Selbst Spiegel Online ist ein Influencer, weil Menschen da täglich drauf gehen. Die sollten die Werbung auf ihrer Seite selbst nur viel teurer vermarkten. Es müsste viel teurer sein auf solchen Seiten zu werben, weil so viele Menschen täglich diese Seiten besuchen. Nur Spiegel Online erreicht meinen Papa. Da sind sie Top-Influencer.

In welchem Bereich brauchen wir Leute?

Diese ganze Influencer-Nummer wird nicht sterben. An diesem Begriff kann man sich auch zu schön reiben. Das macht ja auch Spaß und dutzende Diskussionen und Agenturen leben davon. Allerdings wird jede Branche und jedes Unternehmen seine Fürsprecher im Netz suchen müssen. Wahrscheinlich gibt es dann irgendwann sogar Influencer für Duschkabinenreiniger mit eigenem Kanal bei Instagram und YouTube. Das ist ganz normal. Nur sollte man nicht auf diese Influencer schimpfen. Die großen TV-Sternchen haben einst sehr viel mehr Zasta ohne Profil in den sozialen Medien abgeräumt. Das war nie anders und wird sich wohl auch niemals ändern.

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Gute Influencer, schlechte Influencer

Influencer sind dieser Tage beliebt und gehasst in den Agenturen. Auf der einen Seite braucht man ihre Reichweite und auf der anderen Seite beschwert man sich gern über diese Truppe und ihre Preisforderungen für Posts und Artikel. Dabei findet bei vielen Herstellern und Agenturen auch ein Umdenken statt.

Die Abstauber haben dem Markt geschadet

Influencer sind keine Journalisten und müssen sich daher auch nicht an alte Regeln und Umgangsformen halten. Vor allem hält sich mittlerweile jeder für einen Influencer. 30 Leser pro Monat und 4 Abonnenten bei Instagram und schon ist man wichtiger Influencer. Das Wort hat hier auch schon Schaden angerichtet, weil nun jedermann Influencer sein möchte. Da werden Testgeräte angefordert und natürlich darf und muss man die behalten. Uncool. Vor allem aber haben Agenturen und Hersteller lange Zeit nur auf die Reichweite bei der Auswahl der Influencer geschaut. Werbeaktion, zehn Leute buchen und nach 14 Tagen benutzt jeder wieder sein iPhone anstatt das Gerät vom Hersteller. Immer wieder unterhalte ich mich mit Agenturlern über die Schwächen und Probleme beim Influencer-Marketing. Dabei erwähne ich immer wieder Joey Kelly. Warum?

Joey Kelly ist ein echter Influencer

Erst einmal ist der Kerl total nett. Das ist mir bei verschiedenen Events immer wieder aufgefallen. Daneben hat kein Werbepartner Probleme mit seinen Mützen und Westen voller Werbe-Aufnäher. Das Gute an Kelly? Er ist das ganze Jahr damit sichtbar unterwegs. Wo Joey Kelly ist, da sieht man seine Werbepartner. Er steht dafür mit seiner Person ein, selbst wenn er für eine TV-Show durch die Wüste Namibias rennt. Im Internet vergessen die sogenannten Influencer schnell ihre Partner. Meiner Meinung nach sollte man mit Influencern heute anders arbeiten. Sie haben Reichweite, sind überall im Netz unterwegs und auch im Freundes- und Bekanntenkreis mit ihren Aktivitäten bekannt. Anstatt hier und da als Hersteller und Agentur einen Werbedeal zu machen, sollte man Influencer wirklich für die eigenen Produkt-Neuheiten nutzen.

Immer das aktuelle Smartphone von uns

Sponsored Post? Drei Tweets am kommenden Montag zum Event? Sicher wichtig, aber diese Flitzpiepe soll auch bei eigenen Besuchen auf Messen und im Alltag das Branding und die Marke präsentieren. Natürlich erhält er/sie von uns immer unsere neuesten Produkte. Die nutzt er/sie dann auch. Vor allem macht es den Influencer auch glaubwürdiger, weil auch in jeder Mail unten automatisch der Satz „von meinem XYZ Smartphone gesendet“ erscheint. Er oder sie benutzen diese Geräte immer. Der Influencer testet nicht nur für ein Video auf seinem YouTube-Kanal einen Audi, sondern fährt Audi. Im Privatleben, im Arbeitsleben und in der Freizeit. Gibt es ein Foto vom Influencer im Auto, so ist sofort auch die Marke dabei. Nur deshalb ist Mitsubishi so fest in den Köpfen der Menschen und Fans mit Jackie Chan verknüpft. Sie haben jeden seiner Filme gesponsert. Sie sind fester Partner. Hersteller und Agenturen sollten sich ebenfalls die Markenbotschafter suchen und ausstatten. Sie gehen dann von allein zu Events und jeder sieht das verwendete Telefon. Er wird darauf immer wieder angesprochen. Das kann auch im Privatleben passieren. Wie oft werde ich nach meiner Meinung zu HUAWEI gefragt und muss mein Mate 8 vorführen? Dafür werde ich nicht bezahlt. Das ist aber wirklich 360 Grad Marketing. Ich nutze auch kein iPhone privat, oder hole mein Mate 8 nur für Werbezwecke aus der Tasche.

Neue Deals für Influencer

Anstatt sich wahllos drei angesagte YouTuber für eine Aktion zu buchen, sollte sich das Marketing mit Influencern wandeln. Wer ist Fan von unseren Produkten? Wer steht wirklich zur Marke? Diese Leute versorgen wir exklusiv mit unseren Produkten (Wollen sowieso immer die meisten Influencer) und laden sie zu unseren Events ein. Daneben verfolgen wir nicht nur die Aktivitäten des Influencers bei gebuchten Werbepostings, sondern verfolgen das ganze Jahr über mögliche Erwähnungen, kommunizieren online mit ihm und teilen auch vielleicht sogar seine Botschaften, wenn sie zu unserer Marke passen. Bislang ist Influencer-Marketing eine Einbahnstraße, welche nur Reichweiten kennt. Es wird schon in Kürze besseres Tracking/Reporting geben, damit man auch die Werbewirksamkeit der gebuchten Influencer messen kann. Das ist aber zu kurz gedacht. Robert Basic hat zum Beispiel wegen meiner Empfehlung ein Mobiltelefon eines bestimmten Herstellers gekauft. Das hatte ich ihm aufrichtig bei einem Espresso in Hamburg empfohlen, weil ich so zufrieden damit war. Diesen Kauf wird man nie durch Trackinglinks nachweisen können. Influencer ist man einfach und lebt es auch. Nicht nur für den Moment, sondern immer als glaubwürdige Person.

Die wahren Probleme beim Influencer Marketing

Ist Influencer Marketing eine Blase? Bringen diese Influencer überhaupt Abverkäufe? Zur Hölle mit den Influencern! Mittlerweile gibt es zu diesem Thema viele Positionen, doch leider im Kern gar keine große Alternative. Das vergessen die meisten Kritiker nur allzu gern.

Wo heute noch werben?

Das Internet hat die Grenzen aufgelöst und damit auch gleich neu definiert. Gedruckte Tageszeitungen sind tot, Radio nicht mehr trendy und das Fernsehen hat eine harte Zeit vor sich. Wo also als Unternehmen dieser Tage werben und die (jungen) Menschen erreichen? Das ist gar nicht so einfach für Agenturen und Hersteller, denn die alte Zeit mit einer Doppelseite in einer Zeitung ist vorbei. Journalisten müssen Clickbait-Artikel für die Onlineausgaben schreiben, Fachzeitungen haben es nicht leicht am Markt und dann gibt es da diese hippen YouTuber und Stars auf Instagram, welche Millionen Verfolger angesammelt haben. Diese Influencer drehen immer mehr an der Preisschraube und viele Agenturler vermuten schon eine bald platzende Blase. Mittlerweile wird jeder Blogger mit Reichweite als sogenannter Influencer bezeichnet. Dieses Wort beschreibt im Kern einfach nur Angebote und Personen mit Reichweite. Im Endeffekt ist damit auch jede Litfaßsäule ein Influencer.

Das Problem bei Influencer Marketing

Bringt die Investition überhaupt einen messbaren Effekt? Bringen es diese Influencer, welche oftmals nicht über eine abgeschlossene Berufsausbildung verfügen? Die Inhalte sind mit wachsender Reichweite immer dünner, die Influencer oft nicht einmal volljährig und dazu nennt sich nun auch jeder Soapstar noch Influencer. Das Wort ist schon jetzt ein internes Unwort der Agenturen und dennoch gibt es keine große Alternative zu dieser Art des Marketings. Daher schreibe ich auch diesen Artikel, weil die Alternativen einfach fehlen. Werbung hat sich immer nach Reichweiten gerichtet. Diese Reichweiten liegen heute bei Stars auf Instagram, reichweitenstarken Blogs, Online-Magazinen und Beauty-YouTubern. Das muss einem nicht unbedingt gefallen, aber der Werbung ist es ziemlich egal. Sie hatte noch nie eine Meinung, sondern will die Konsumenten erreichen. Wenn diese Konsumenten im Netz gern bekloppte Videos ohne Inhalt schauen, dann ist die Werbeindustrie nicht weit. Würden wir Influencer Marketing abschaffen, dann blieben nur Banner und TV-Spots übrig. Dieser Fakt wird sehr gern bei der Kritik vergessen.

Besseres Influencer Marketing

Es gibt mehrere Arten von Influencer Marketing. Man kann sich einfach den größten Star der Kids einkaufen und Werbung mit ihm machen. Kann funktionieren, muss es aber nicht. Diese meisten Werbeaktionen mit Influencern bringen keine Abverkäufe. Sie zahlen eher auf das Image der Marke ein. Das muss man einfach knallhart so sagen. Nur weil irgendein hipper YouTuber ein Smartphone von einem Hersteller in die Kamera hält, regnet es für den Hersteller noch keine große Order aus den Werken in Asien. Es geht um Image und eine breite Streuung der Werbeinhalte. Wir werden als Konsumenten heute von allen Seiten beschallt mit Werbung. Ein guter Mix mit Influencer Marketing kann hier durchaus seine Wirkung haben, weil man in dieser Welt als Marke stattfindet. Dabei sollten nur auch die Influencer selbst langsam professionell genug sein und ihre Zahlen durch Tracking transparenter machen. Dann würden auch die zum Teil horrenden Forderungen wieder auf ein angemessenes Level zurückkehren. Daneben machen aber auch die Marken oft einen großen Fehler. Die Influencer sollen einfach die Werbebotschaft auf ihre Art und Weise unter die Verfolger bringen. Das klappt eher nie. Es klappt nie.

Das beste Influencer Marketing sind Träume

Klingt bescheuert, funktioniert aber besonders in den USA schon super. Man sollte mit Influencern anders arbeiten. Es macht keinen großen Sinn das neue Smartphone vom angesagten YouTuber in die Kamera halten zu lassen. Allerdings haben Influencer und besonders YouTuber meist selbst große Ideen, welche sie selbst nicht umsetzen können, weil ihnen schlicht und einfach das Budget dafür fehlt. Hier muss man als Hersteller und Agentur ansetzen. Kann man helfen? Wir zahlen den Zauber und du hängst Dich mit Snowboard an eine Drohne. Am Ende reicht ein Dank an den Sponsor. Diese Werbung geht dann wirklich auf das Image der Marke und macht sie ein wenig „cooler“. Hat übrigens Samsung so mit YouTuber Casey Neistat gemacht. Diesen Effekt kann man dieser Tage nur mit Influencer Marketing erzeugen. Wir haben das Geld, die Influencer Träume und Ideen. Daraus kann man wunderbar schöne Virals erzeugen, welche dann auch wirklich durch die Decke gehen. Aktuell plant man nämlich oft selbst in den Agenturen irgendwelche Skripte, welche nicht zum Viral taugen und kauft sich erst danach einen YouTuber für die Aktion ein. Das wird auch weiterhin nicht funktionieren.

Und wenn man gar kein Influencer Marketing betreiben will? Dann sollte die eigene Idee für den Marketingstunt einfach so abartig geil sein, dass sie einfach ohne Kohle von der ganzen Welt samt Influencern freiwillig geteilt wird. Oftmals sind die Konzepte das echte Problem und nicht die Influencer.

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