Influencer sind leider oft keine Markenbotschafter

Fotohinweis: Torsten Goltz

Influencer stehen nicht nur in der Kritik, sondern haben selbst einige Probleme und sind auf immer neue Kampagnen von Agenturen angewiesen. Dabei haben es Prominente in der TV-Branche oft sehr viel leichter.

Influencer vs. Markenbotschafter

Ein Influencer stellt meist für einen gewissen Zeitraum seine Reichweite in den sozialen Netzen zur Verfügung. Dabei geht es oft um eine aktuelle Kampagne für eine Produkt. Nächste Woche muss dann ein anderer Werbepartner her. Natürlich gibt es auch wiederkehrende Kooperationen, aber echte Markenbotschafter findet man selten im Netz. Das sind dann schon wieder eher eingekaufte Blogger, welche dauerhaft im Auftrag eines Unternehmens die hauseigenen Kanäle betreuen, weil sie damit mehr Erfahrung haben. Ich plädiere schon lange für langfristige Kooperationen von Influencern mit Unternehmen, weil das auch für das Publikum einfacher zu durchschauen ist. Influencer A arbeitet mit Marke B zusammen und ist auch ein echter Fan der Produkte. Im Netz stellt es allerdings die Influencer vor ein Problem, wenn sie „Markenbotschafter“ sein wollen. Gibt es dafür ein Budget, so muss der Influencer jeden Artikel prinzipiell als „Werbung“ kennzeichnen. TV-Promis dagegen laufen oft einfach mit einer bedruckten Mütze durch die Gegend und haben so ihre Sponsoren.

Hundert Selfies mit T-Shirt der Marke?

Das klappt im Netz nicht. Vor allem wäre es auch wieder Product Placement und man könnte den Markenbotschafter nicht mit dem Produkt verknüpfen. Manche Influencer gehen daher den Weg und kennzeichnen nur Posts zu einer Marke als „Werbung/Sponsored“, wenn genau dieser Post bezahlt worden ist. Alle anderen Postings laufen als eigene Meinung. So ganz edel ist diese Strategie aber auch nur selten, weil es oft eine Art von Kooperationsvertrag gibt. Genau hier liegt auch das Problem für Werbeagenturen und Marken. Bezahle ich eine Person als Markenbotschafter, so müsste sich diese Netzgestalt als Dauerwerbesendung in jedem Post brandmarken. Selbst wenn der Influencer voll hinter dieser Empfehlung steht, so würden die meisten Nutzer ein plumpes und bezahltes Werbeposting vermuten, auch wenn es einfach nur um eine gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung geht. Daher können Influencer oft noch keine wirkungsvollen Markenbotschafter sein. Sie posten entweder für lau ihre Empfehlung und verschenken ihre Reichweite für die Marke, oder sie sind sofort mit jedem Post eine Werbenummer.

Der goldene Mittelweg

Bislang gibt es den virtuellen „Joey Kelly“ im Netz noch nicht. Er steht einfach für seine Marken, taucht überall auf und ist fest mit den Herstellern verbunden. In Sachen Social Media müssten Firmen und Agenturen besser nach echten Fans einer Marke suchen und diese immer wieder mit Kampagnen bedenken. Mal laden wir ihn/sie auf eine Pressekonferenz ein. Regelmäßig setzen wir diese Figur auch bei Kampagnen und Events ein. Wir bemustern diesen Leuchtturm mit aktuellen Produkten und lassen bezahlte Postings immer kennzeichnen. Nur so kann das Publikum transparent mit der Zeit erkennen, dass auch die Marke ein Fan vom Influencer ist, welche regelmäßig mit dieser Figur arbeitet. Der Rest ist Fantum, mitunter auch kritisch und immer transparent. Leider sieht man diese Art von dauerhafter Kooperation aktuell noch selten. Das liegt aber auch in vielen Fällen darin begründet, dass Werbung immer „neu“ sein muss. Schon wieder eine Kampagne mit dem gleichen Gesicht? Schon wieder dieser Kanal? Die Auswahl ist doch riesig und man möchte lauter verschiedene Zielgruppen erreichen. Es mag ein wenig konservativer klingen, aber ich bin mittlerweile in meiner persönlichen Nutzung bei sozialen Diensten extrem genervt von Influencern, welche jeden zweiten Tag eine andere Marke empfehlen, teilen und featuren. Vor allem traue ich dann nicht mehr dem Influencer über den Weg und halte auch die Marke für nicht gerade sehr clever.

Ich erinnere mich dabei dann immer wieder an einen sehr bekannten Musiker, welcher öffentlich für den brandneuen BMW auf Twitter schwärmte, um 24 Stunden später seine Kooperation mit einem anderen Hersteller aus Asien anzukündigen. So funktioniert es einfach nicht.

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Seit 2003 aktiv im Web. Vorher nur bei Napster mit ISDN-Flatrate. Kenne noch Disketten. Blogger, Autor und Moderator. Twittere nebenbei als falscher Harald Schmidt unter @bonitotv. Führe wichtige Telefonate noch per Festnetz.

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  • Marie von den Benken

    Ein Artikel über Influencer, in dem der Name Joey Kelly fällt. Dass ich das noch erleben darf.